Af Johnny Twile, mediebureauet Havas Media
Digitaliseringen på tv-markedet har givet flere danskere adgang til et større antal tv-kanaler. Selv inden digitaliseringen steg danskernes tv-forbrug voldsomt – med 8% på kommercielle stationer fra 2007 til 2008 og med 18% fra 2008 til 2009. Fra 2009 til i år har stigningen på kommercielle stationer været 7% og dermed er danskernes kommercielle tv-forbrug steget med ikke mindre end 37% siden 2007 *). Det svarer til, at en dansker i dag tilbringer 35 minutter mere foran fjernsynet – hver dag året rundt.
Denne udvikling har i løbet af de sidste 4 år skabt en markant vækst i tv-stationernes varelager. De har fået meget mere reklameplads at sælge, og sammenfaldet med finanskrisens begyndelse ultimo 2008, gav da også det forventede resultat. Alle kender vist resultatet af et stigende udbud og en faldende efterspørgsel ; faldende priser. Presset på priserne forsatte i hele 2009 og starten af 2010, hvor stigningen i tv-seningen blev ved med at øge varelaget hos tv-stationerne samtidig med, at krisen holdt annoncørerne tilbage.
Efterhånden som det økonomiske klima forbedredes i løbet af i år vendte efterspørgslen fra annoncørerne for alvor tilbage og resulterede i flere udsolgte perioder på tv-reklame. Stationerne svarede naturligvis igen med kraftige prisstigninger (i den udstrækning det har været muligt for dem inden for indgåede årsaftaler), og de har fortsat travlt med at øge priserne for at finde den balance, der nu engang skaber de største indtægter for dem. Tv-stationerne kommer desværre uden tvivl til at øge priserne for 2011 betragteligt. Der er imidlertid stadig risiko for udsolgte perioder, når vi kommer hen til april-juni i 2011 og måske også i efterårets højsæson i september-november. Så hvis det er afgørende, at ens tv-kampagner ligger i særlige uger i disse perioder, skal man kraftigt overveje at se på muligheden for at indgå årsaftaler med stationerne.
Det er i øvrigt bemærkelsesværdigt, at mens en dansker i 2010 har set 50% flere tv-reklamer end i 2007 har samme dansker kun øget sit tv-forbrug på de kommercielle stationer med 37%. Man ser altså i 2010 flere reklamer pr. time man ser tv, og det har – alt andet lige – forringet værdien for annoncøren.
Måske det var værd at kigge lidt mere på web-tv og de muligheder, der ligger dér? Støjen fra andre annoncører er til at overse, men web-tv er desværre fortsat alt for højt prissat til at udgøre et reelt alternativ. Og det er nok også derfor, at web-tv ikke rigtig for alvor har kunnet tiltrække de annoncører, der i 2010 løb ind i udsolgte perioder på tv.
*) Alle tal omhandler perioden 1/1 – 31/10 for de respektive år.
